نقش میانجی بدبینی مشتری بین ویژگی های شخصیتی و رفتارهای بازار مشتریان با تعدیل گری اعتماد به برند

چکیده اعتماد مشتریان به کسب وکارهای مختلف طی 30 سال گذشته پیوسته رو به کاهش بوده است. به علاوه، حجم رو به رشد تحقیقات مرتبط با رفتارهای اعتراض آمیز مشتریان نشان می دهد که برخی از آنها مقابله به مثل می کنند و برخی نیز کنار می کشند. سازه بدبینی مصرف کننده، تبیین کننده پایه و اساسی روان شناختی برای اعتراض برخی از این مشتریان است؛ و برخی دیگر از آنها بدبینی خود را به اشتراک می گذارند اما کمتر به رفتارهای افراطی متوسل می شوند. لذا در این پژوهش به بررسی ادبیات مرتبط با رفتار مصرف کننده پرداخته شد. از این رو، باتوجه به نقشی که بدبینی در رفتار مصرف کننده دارد، این مطالعه به¬دنبال آن بود که اثر ویژگی های شخصیتی بر بدبینی مصرف کننده و اثر بدبینی مصرف کننده بر رفتارهای بازار را در بین خریداران گوشی تلفن همراه مورد آزمون قرار دهد. همچنین، اثر تعدیل کنندگی متغیر اعتماد به برند بر رابطه بین بدبینی مصرف کننده و رفتارهای بازار نیز مورد بررسی قرار گرفت. بدین منظور، نمونه ای 202 تایی از این مشتریان انتخاب شده و پرسشنامه ها بین آنها توزیع گردید. داده های جمع آوری شده با استفاده از تکنیک مدلسازی معادلات ساختاری مورد تجزیه وتحلیل قرار گرفت. نتایج تحقیق نشان داد که مدل آزمون شده از برازش خوبی به داده ها برخوردار است و از میان 7 فرضیه تحقیق، 3 فرضیه مورد تأیید قرار گرفت. در کل، یافته های این تحقیق با مطالعات گذشته هم سو بوده و نشان دهنده کارایی مدل آزمون شده برای بهبود رفتار مصرف کننده در جامعه مورد بررسی است. درنهایت، پیشنهاداتی کاربردی نیز برای قلمرو تحقیق ارائه گردید که می توانند با درنظر گرفتن محدودیت های تحقیق مورد استفاده قرار گیرند. واژه های کلیدی: بدبینی مشتری، ویژگی های شخصیتی، نقد بازار، کناره گیری، شکل دهی به بازار